זהו תקציר של הרצאה שהעברתי בכנס "העצמה דיגיטלית: מושגים ישנים משמעויות חדשות". ההרצאה שלי עוסקת בתחום שמעניין אותי במיוחד, האינטראקציה בין טכנולוגיה לבין הנפש של המשתמשים בטכנולוגיה. אני עדיין מחפש מקומות נוספים להעביר את ההרצאה.

כמו רבים אחרים אני חובב טכנולוגיות חדשות. על הפסיכולוגיה של משיכה לטכנולוגיה יש מחקרים רבים ואפילו אני כבר כתבתי על זה, אבל במשך השנים שבהם אני עוסק בנקודת המגע בין טכנולוגיה לפסיכולוגיה אני ורבים אחרים עברנו משלב ההתלהבות העיוורית לנקודת תצפית מעט יותר זהירה.

פרופ' מלווין קרנצברג כתב כבר לפני ארבעים שנה את חוקי הטכנולוגיה של קרנצברג, שהראשון שבהם קובע ש"טכנולוגיה איננה טובה או רעה; היא גם לא נייטרלית". ובאמת, אנשים הם אלו שלוקחים טכנולוגיות שונות ומשתמשים בהן לטוב או לרע ולא שהטכנולוגיה בעצמה היא טובה/רעה. במקביל לא ניתן לומר שהטכנולוגיה עצמה חסרת השפעה על הסביבה, אלא שיש השפעה שטרם הצלחנו להבין.

רגשות

התרבות שלנו משתמשת ברגשות שונים על מנת להניע אנשים לפעולה. במשך מאות שנים היה פער גדול בין היכולת של אדם בודד להניע אדם אחר לפעולה על ידי הפעלת רגשות לבין היכולת של גופים שונים להניע מאסות של מאות, אלפי ומליוני אנשים לפעולה באמצעות רגשות. קחו לדוגמא מקרים מוכרים שבהם משתמשים ברגש כדי להפעיל אותנו: קמפיין 'התקווה' של אובמה שנועד לתת בבוחרים האמריקאים תחושה של תקווה ובכך לגרום לנו להצביע לו. תמונות הילדים הרעבים באפריקה שנועדו לגרום לעולם המערבי להתערב ולהבדיל, קמפיין הפליטים האפריקאים בישראל שנועד להפחיד אותנו ולגרום לנו לחוקק חוקים ולפעול לחסימת גבולות המדינה.

אם תחשבו על זה, המונח טרור הוא מונח שמשעו הנעת אוכלוסיה לפעולה מסויימת על ידי גרימת פחד. החמאס מפעיל טרור על מנת לגרום לנו למשהו אחד, ומשפחת שליט השתמשה ברגשות החמלה שלנו וגם בפחד שלנו כדי להפעיל לחץ על הממשלה להביא לשחרורו. הרגשות הם אמצעי תקשורת לגיטימי שנועד לגרום לנו לתקשר טוב יותר עם הסביבה ומסייעים בהשרדות המין האנושי. רגשות אלו מנוצלים באופן קבוע על ידי מגוון גופים עסקיים (כדי למכור לנו), פוליטיים (כדי לגרום לנו להצביע) וחברתיים (כדי לגרום לנו לפעול בדרכים שונות).

באופן ספציפי, הרגשות שלנו מופעלים ביתר כאשר אנחנו עוסקים בילדים. כשאנחנו רואים בעיתון כתבות על סמנכ"ל בהייטק שתקף מינית מאות ילדים, אנחנו מפחדים וקונים עוד גליון של העיתון או גולשים לכתבה נוספת. כשאנחנו קוראים על כמה הריטלין מסוכן לילדים, זהו קמפיין מתוזמר של כת לא חוקית שנלחמת בפסיכיאטריה בכך שהיא יושבת על הפחד שלנו שמא אנחנו הורים לא מספיק טובים.  העובדה שאנחנו מרגישים ומגיבים הופכת אותנו לחשופים למניפולציות רגשיות.

תשומת לב

הרברט סיימון היה חוקר, כלכלן, סוציולוג ופסיכולוג שפרסם מאמרים רבים בתחומים מגוונים. בשנת 1971 הוא כתב

"בעולם של עושר במידע, ריבוי המידע הזה מרמז על חוסר במשהו שהמידע צורך. מה שהמידע צורך די ברור: המידע צורך תשומת לב."

כולנו יודעים שאנחנו חיים בעולם שבו כמות האינפורמציה כל כך גדולה שאין אדם שמסוגל לקלוט את הכל ולהשתמש בהכל. גם לפני חמישים שנה כמות האינפורמציה היתה יותר גדולה מזו שאדם בודד יוכל לדעת, אלא שמה שקרה היא שהפילטרים שלנו שאמורים לעזור לנו להחליט מה חשוב נחלשו עם השנים כי אנחנו בתחושה שהכל חשוב, שצריך לדעת את הכל. בעולם כזה היכולת שלנו לשים לב לדברים מצומצמת, ותשומת הלב שלנו שווה כסף וניתן לתת לה ערך כלכלי. המונח המקצועי לכך הוא 'כלכלת תשומת לב' והוא מתייחס לכל הכלכלה שמתנהלת סביב תשומת הלב המוגבלת שלנו.  בעולם הטלויזיה לדוגמא קוראים לתשומת הלב שלנו רייטינג: ככל שיותר אנשים שמים לב לתוכנית מסויימת הפרסומות שבה נמכרות במחיר גבוה יותר.

ברשת האינטרנט בכל רגע מליוני דברים מתרחשים: פוסטים בבלוגים, סטטוסים בטוויטר, שירים שמנוגנים, חיפושים בגוגל, קבצים שהורדו. בגלל עומס ההתרחשויות אנחנו לא מסוגלים לשים לב לדברים חשובים בתוך עומס המידע ובעצם כולם מתקוטטים כדי לזכות בתשומת הלב שלנו. רגשות הן הפעלה ביולוגית של מנגנון תשומת הלב. אם יש משהו שמפחיד אותנו או משמח אותנו או סתם 'מרגש' אנחנו נשים לב אליו יותר מאשר אם הוא לא מפעיל שום תגובה רגשית, ולכן מי שרוצה לזכות בתשומת הלב שלנו יפעיל מגבר כדי ללחוץ על בלוטות הרגש שלנו.

מדיה חברתית, רגשות ותשומת לב

המסגרות הקהילתיות שחיינו בהן במאות השנים הקודמות הולכות ומתפרקות. למסגרות האלו היה תפקיד חשוב כמערכת הגנה ושמירה עלינו אבל היום רבים נמצאים במצב שהם "לבד ביחד", כלומר גם כשאנחנו מוקפים באנשים במשרד, באוניברסיטה ואפילו בבית אנחנו יכולים לחוש לא שייכים. החוויה המודרנית היא של בדידות ואבדן זהות ואנחנו מפצים על התחושה על ידי חשיפה מוגברת כדי להשיג חוויה של ניראות.

הרשתות החברתיות פועלות באופן מוגבר על הצרכים הבסיסיים שלנו, צרכים של השתייכות ואהבה ועל צרכים של ערך עצמי. ברשתות חברתיות אפשר לחוש בכל רגע נתון שעוקבים אחרינו, שקוראים אותנו ושאנחנו חשובים. להיות סלבריטאים לרגע. יצרנו מדיה חברתית שמקדשת התעסקות נרקיסיסטית אבל בעצם הביקורת על ההתנהגות הנרקיסיסטית לא במקום כי אי אפשר ליצור סביבה שמעודדת נרקיסיזם ואז לכעוס על ההתנהגות. בסביבה שבה הכל הוא 'שופוני' גם האדם הבודד מפתח מנגנונים שמפעילים את הרגשות כי רק כך יוכלו לשים לב אליו בתוך ים הסטטוסים, הממים וקטעי הטקסט שגודשים את תשומת הלב שלנו.

אנשים מפנימים בצורה אינטואיטיבית, שהדרך היחידה שישימו לב אליהם בפייסבוק או בטוייטר היא אם הם יוכלו לרגש את האחרים – לגרום לצד השני להרגיש. מאותו רגע הם ילחצו בכל הכח על בלוטות הרגש של הסביבה. חלק מהאנשים עושים את זה בצורה ספונטנית. לדוגמא הפרשה של דורון בכר שהעלה תמונה של אביו הממתין לניתוח בפייסבוק, או של היולדת שטענה שהמרדים קרא לה שמנה. טקסטים אלו מייד מפעילים תחושות של חמלה (איזה מסכנים) ופחד (רק שלי זה לא יקרה) וגורמים לתגובה רגשית בין אם על ידי שיתוף הטקסט המקורי או תגובה.

להבדיל, יש אנשים שבאופן מתוכנן וחצי מקצועי עוסקים בהפעלה רגשית של ציבור רחב באמצעות רשתות חברתיות. קחו לדוגמא את כנופייות הרולים שמסתובבות במקומות שונים כמו פרופילים של מובילי המחאה או מתנגדי גירוש ועל ידי פרסום סטטוסים לעומתיים או פרובוקטיבים במיוחד גורמים לאנשים להגיב ועל ידי התגובה להפצת הסטטוס המקורי לאוכלוסיה שלא היתה נחשפת לדעות האלו כלל. באותה מידה אפשר להתייחס למיליציית המאממים שממש מכריחה אותך להתאהב בקיטש ואם אתה לא מתרגש מכל הגיג בסגנון "גבר שמתייחס לבת הזוג שלו כמו אל נסיכה זה אומר שמי שגידלה וחינכה אותו היא מלכה. סופ"ש מקסים לכולם." אתה הופך להיות עוכר האומה.

בצורה זו פייסבוק (ורשתות חברתיות אחרות) פועלת עלינו כמנגנון התמכרות: ככל שאנחנו שמופעלים עלינו יותר רגשות כדי למשוך את תשומת הלב שלנו אחנו פחות רגישים, וזקוקים לעוצמה רבה יותר של רגשות כדי להפעיל אותנו בפעם הבאה. לטכנולוגיה כיום יש אימפקט יחודי כיוון שזו הפעם הראשונה שבה הטכנולוגיה מאפשרת הפעלת רגשות על ידי יחידים בעוצמה של חברות/מפלגות, ובו בזמן היא גורמת לשינוי הרגולציה של הרגשות שלנו בגלל כל הנושא של כלכלת תשומת לב.